A peine franchie l’entrée du magasin King Jouet (ex Maxi Toys) dans la zone commerciale d’Ecole-Valentin, une couleur emblématique immédiatement reconnaissable saute aux yeux du client. Barbie est à l’honneur en ce mois de juillet 2023, à l’occasion de la sortie très attendue du film éponyme de Greta Gerwig. Sans surprise, "le film booste nos ventes" affirme Nicolas Coletti, responsable du magasin.
Spécialisé dans la vente de jouets depuis 23 ans, il a mis en rayon des Barbie toujours plus diverses au fil des collections. Car si la couleur est toujours la même depuis sa création par la société américaine de jeux et jouets Mattel en 1959, la petite poupée a bien changé depuis. "Barbie a connu une baisse de popularité dans les années 2010 mais la marque s’est bien rattrapée depuis", nous explique Nicolas Coletti.
La raison de ce sursaut ? Il suffit de poser les yeux sur le rayon. En 2016, la marque a souhaité renouveler l’image de sa poupée star avec une nouvelle collection sous le nom de Barbie fashionista. En fauteuil roulant, ronde, chauve, la marque a largement diversifié ses modèles à coup de Barbies non genrées, handicapées, aux origines et aux physiologies loin des standards irréalistes et sexualisés des débuts.
Au point d’être aussi prisées que les Barbie classiques ? "Oui, sans hésiter. Les ventes ont évolué avec les mœurs. Aujourd’hui les petites filles ont beaucoup plus de choix et s’identifient à la Barbie qu’elles choisissent", affirme Nicolas. Une formule qui marche : "Nous faisons de très bonnes ventes. Il ne se passe pas un jour sans que des poupées de la marque sortent du magasin.", déclare-t-il. En témoigne le rayon de 6m de long sur 2 m de haut consacré à la poupée phare, sans compter le podium et les têtes de gondoles. Une centaine de références différentes au total. "150 en fin d’année avec les modèles exclusifs de Noel", s’exclame Nicolas Coletti. Et de préciser : "Barbie a fortement évolué. Ken, lui, par contre, pas du tout. Il reste un accessoire de Barbie, non un personnage à part entière", sourit-il.
5% des ventes du magasin
Si les enfants restent la clientèle cible de la Barbie, Nicolas et son équipe observent un phénomène original depuis deux ans : le kidulte, contraction de l’anglais kid et du français adulte. "Ce sont des adultes, généralement entre 25 et 30 ans, qui achètent des jouets à la base pour enfants. Là derrière il y a sûrement le besoin de retrouver son âme d’enfant, et surtout de se détendre autrement qu’avec les écrans", analyse-t-il. Cette clientèle, de moins en moins anecdotique, représente aujourd’hui 5% des ventes du magasin. Quoi qu’il en soit, la Barbie reste un jouet universel, "toutes catégories socio professionnelles confondues", note Nicolas Coletti. La gamme de prix est assez large pour convenir à tous les budgets selon lui : compter de 15€ la Barbie simple à 250 € pour les modèles les plus sophistiqués avec accessoires.
En moyenne, 58 millions de poupées sont vendues chaque année à travers le monde. "Barbie a beau avoir beaucoup évolué, elle reste une icône de la poupée", conclut le responsable du magasin. Son secret ? Une seule chose n’a jamais changé chez Barbie : son visage. Un air de famille inchangé qui fait son succès de générations en générations. 64 ans et pas une ride.