maCommune.info : Cette nouvelle campagne pour le tramway de Besançon a déjà suscité de nombreuses réactions. Quelles ont été vos principales sources d’inspiration pour cette campagne ? Quel était votre objectif ?
Norredine Dahes : "L'objectif principal de cette campagne était de communiquer sur les effets de transformation qu'avait eu le tram sur notre environnement et notre quotidien. Une transformation urbaine qui est finalement très perceptible depuis que le chantier est terminé mais également une transformation du réseau de transport du Grand Besançon qui verra maintenant 2 types de transport se côtoyer : BUS et TRAM. Aussi, une évolution majeure qui sera réelle dès septembre 2014, c'est l'accès simplifié et plus pratique à nos services et commerces grâce à un réseau de transport plus performant."
mC : Quels sont les rapports entre une paire de talons aiguille et le tram, un pinceau et le tram, une tasse de café et le tram ? Y’aura-t-il d’autres objets du quotidien dans la prochaine campagne ?
N-D : "Au départ le brief transmis par la Communauté d'agglomération du Grand Besançon (CAGB) était plutôt large quant à la traduction de cette campagne méTRAMorphose. Plutôt que de créer des visuels classiques et étant donné que nous ne pouvions être exhaustifs, nous avons pris le parti de proposer une traduction imagée et décalée de ces aspects de la méTRAMorphose... Aussi, nous avons choisi de trouver des objets du quotidien "métramorphosable" pour traduire au mieux l'idée de la métramorphose et interpeller la population locale sur les bénéfices désormais perceptibles d'un tel projet. Il y avait aussi le challenge de créer des slogans simples et efficaces en bonne résonance avec les concepts visuels... Aux vues des retours positifs que nous avons eus : pari réussi... On aurait aimé créer d'autres visuels mettant en scène d'autres objets mais il faut se fixer des limites (temps et budget), et ça donne encore plus de poids à ceux qui existent. D'ailleurs, c'est intéressant de voir les premiers croquis réalisés avec une multitude de proposition... Au final, quatre visuels ont été retenus : le public peut d'ailleurs voter pour son visuel préféré sur le site www.letram-grandbesancon.fr"
mC : Certaines images ont déjà été détournées avec des objets plus insolites voire même obscènes. Quelle a été votre réaction ?
N-D : "C'est le jeu et c'est en quelques sortes la rançon de la gloire pour cette campagne ! Lorsqu'on communique avec un véritable parti-pris créatif et stratégique, on sait qu'on s'expose au jugement des uns et des autres. L'idée du détournement n'est pas gênante à partir du moment où elle n'est pas mal placée ou lorsqu'elle ne tombe pas dans l'obscénité ou l'humour grivois... Il en relève aussi parfois de l'éthique et du respect pour le travail mené. Nous nous ne nous étalerons pas sur ce sujet. Ce qui reste primordial, c'est que la campagne marque les esprits et reçoive un accueil majoritairement positif."
mC : Pendant combien de temps avez-vous travailler sur cette campagne ? Pouvez-vous communiquer sur le budget ?
N-D : "Quatre personnes ont été mobilisées sur cette campagne au sein de notre agence pendant 15 jours."
mC : Peut-on voir cette campagne dans tout Besançon ? Grand Besançon ? Ailleurs ? Jusqu’où va s’exporter cette campagne ?
N-D : "Cette campagne est visible dans le Grand Besançon (affichage, radio, presse, web) et sera aussi l'axe principal mis en avant sur le stand du tramway à l'occasion de la Foire Comtoise (vidéo illustrant le parcours du tram depuis la cabine du conducteur, vidéo de présentation de la méTRAMorphose urbaine avec vues aériennes, jeu concours et quiz, objets promotionnels pour les visiteurs, exposition de photos avant/après, explications sur le fonctionnement du réseau Ginko pour les futurs usagers etc.)."
mC : On a déjà vu à Besançon des panneaux publicitaires pour le tramway de Dijon. Est-ce qu’à Dijon, il y aura une pub pour le tram de Besançon ?
N-D : "Il est vrai que Dijon a communiqué à Besançon lorsque leur tram a été mis en service. Il n'est pas prévu pour le moment de communiquer auprès des Dijonnais, mais pourquoi pas, c'est une idée à soumettre au moment de la mis en service du Tram..."
mC : Que prévoyez-vous pour les prochaines campagnes ? Des idées ?
N-D : "La prochaine campagne du Tram sera celle de l'inauguration, celle qui traduira l'entrée dans une nouvelle ère pour notre capitale horlogère, je n'en dis pas plus sur le concept visuel ni sur le dispositif, qui sera dévoilé au moment de l'inauguration du stand du tram à la Foire Comtoise... "
mC : Est-ce que Big Bang est l’agence de communication rattachée au tram pour encore longtemps ?
N-D : "Bigbang communication a accompagné la CAGB sur le marché de communication pendant presque 4 ans avec un phasage des actions de communication en fonction des étapes du projet. On ne s'imagine pas à quel point il n'est pas évident de couvrir un tel chantier en multipliant les messages en fonction des différents publics et au fur et à mesure des avancées du projet. C'est une stratégie et un plan de communication très denses et qui couvrent l'ensemble des techniques de communication. Nous serons l'agence de communication mandatée sur le projet Tramway jusqu'à son inauguration, soit jusqu'à fin août. De nombreuses entreprises locales ont contribué à la construction de ce projet, nous aussi, et c'est une fierté !"
