Quelle est la Franc-Comtoise la plus connue aux Etats-Unis ? C’est incontestablement la portion de fromage jurassienne dénommée là-bas The laughing cow. La marque de Lons-le-Saunier, nonagénaire depuis 2011, fait un tabac outre-Atlantique depuis qu’un cardiologue a préconisé en 2004 la consommation d’une portion quotidienne de Vache qui rit light. Le snack idéal pour des Américains gourmands de pauses « goûter » tout au long de la journée. En quelques semaines, les ventes ont explosé.
Jeunes femmes actives
Le docteur Agatston a même publié un livre de recettes recourant copieusement au fromage fondu franc-comtois. Le soufflé est retombé, mais la mode est restée, entretenue par des campagnes de publicité à la télé. Alors qu’au Canada le marketing de Bel s’adresse plutôt aux enfants et au Mexique aux familles, les Etats-Unis ont cela de particulier que la publicité de La vache qui rit, diététique oblige, vise les jeunes femmes actives.
Sur les terres de Kraft et de son incontournable Philadelphia, fromage fondu le plus vendu au monde et qui tente de percer en France, Bel s’est positionné sur le marché américain haut de gamme et, pour enfoncer le clou, a débauché le responsable de la division fromage fondu de son concurrent, Lance Chambers, qui a inscrit La vache qui rit dans tous les circuits de distribution.
Jusque-là, le marché des Etats-Unis était plutôt négligé par Bel qui avait pour simple objectif de satisfaire la demande des expatriés français peu enclins à consommer les fromages locaux.
Un cas d’école
Il aura fallu la publicité gratuite du fameux cardiologue pour que Bel ose affronter directement le géant de l’agro-alimentaire Kraft. « On a soudain reçu des commandes des quatre coins du pays, sans bien comprendre ce qui nous arrivait », se souvient Eric de Poncins, responsable de Bel sur le continent américain cité par le magazine Challenges. A tel point que pendant un moment la demande avait du mal à être satisfaite. Le site de production de Lons-le-Saunier avait été appelé à la rescousse.
De 2008 à 2001, la part de marché de Bel dans le fromage de snacking aux Etats-Unis est passée de 14% à 22% et le chiffres d’affaires a grimpé de 80 à 200 millions de dollars. Une véritable prouesse qui est devenue un cas d’école étudiée dans les écoles de commerce.
Le groupe Bel compte deux sites de production aux États-Unis, à Leitchfield dans le Kentucky et à Little Chute dans le Wisconsin. La construction d’un troisième site vient d’être décidée à Brookings dans le Dakota du Sud. On y produira du Mini Babybel, autre fleuron du groupe dont les ventes s’envolent également depuis trois ans.
À ce jour, elles représentent environ 8 000 tonnes par an, dont plus de la moitié doivent être importées pour répondre à l’augmentation de la demande.
Un chiffre d’affaires de 2,4 milliards d’euros
Le groupe Bel est un des leaders mondiaux du secteur des fromages de marque. Son portefeuille de produits est constitué de La vache qui rit, Kiri, Mini Babybel, Leerdammer ou Boursin, ainsi qu’une vingtaine d’autres marques locales.
Le groupe a réalisé en 2010 un chiffre d’affaires de 2,4 milliards d’euros avec près de 11 300 collaborateurs répartis dans une trentaine de filiales dans le monde.
Ses produits sont élaborés dans 26 sites de production et distribués dans plus de 120 pays.
