Tribune - "Pour une métropole plus agréable et plus responsable, renforçons notre Règlement local de publicité intercommunal"

À l’heure où la Métropole de Besançon élabore son Règlement Local de Publicité intercommunal (RLPi), nous avons une occasion de réaffirmer nos priorités collectives : l’urgence environnementale, le bien-être des habitants et notamment des enfants, une économie équitable et une société libérée des stéréotypes. Cette tribune est portée par plusieurs associations environnementales et commerces. Ensemble, nous appelons à une politique plus responsable en matière de publicité physique dans l’espace public.

Il est important de préciser les limites du RLPi. Ce règlement n’a pas le pouvoir d’agir sur la publicité en ligne (qui relève du niveau national), sur le contenu même des annonces (protégé par le Code de la Consommation) ou sur le choix des annonceurs ou afficheurs (encadré par la libre concurrence). Mais il peut – et doit – agir sur la place que prend la publicité dans notre quotidien. 

Une pollution mentale trop souvent sous-estimée 

Les impacts environnementaux de la publicité extérieure sont déjà conséquents : extraction minière polluante, consommation d’énergie pour les supports numérique, consommation d'eau et de bois pour les panneaux classiques. Mais le problème posé par la publicité n’est pas que le support qui enlaidit notre cadre de vie : c’est aussi et surtout le récit qu’elle impose et la standardisation qu’elle génère. 

La publicité fabrique des désirs, dicte des normes, rend enviable un mode de vie basé sur la surconsommation et les apparences. Elle nous éloigne de la sobriété, de la simplicité choisie, de la liberté de penser par nous-mêmes1. 

Comment éduquer nos enfants aux mécanismes trompeurs de la publicité, alors qu’ils y sont exposés dès le plus jeune âge, parfois avant même de savoir parler ? Comment leur faire comprendre que la respectabilité d’une femme ne se mesure pas à l’aune de sa silhouette et celle d’un homme à la valeur de sa voiture ? Comment, même en tant qu’adultes, pouvons-nous résister aux injonctions contradictoires qui nous crient en gros caractères de consommer toujours plus, et murmurent en petit : "à consommer avec modération" ? 

Une économie qui fragilise plus qu’elle ne soutient 

Réduire la place de la publicité dans l’espace public, ce n’est pas nuire à l’économie. C’est en questionner les effets réels. 

La publicité agit de trois manières : 

• elle pousse à produire et vendre toujours plus, au mépris des limites planétaires et de la santé
  des vivants, humains compris2,3. Cette logique a des répercussions négatives sur les finances
  publiques4,5; 
• elle oriente l’attention – donc les achats – vers les marques les plus visibles, au détriment des
  commerces de proximité et des initiatives locales, moins dotées, mais plus vertueuses3,6; 
• elle alourdit les dépenses des ménages pour soutenir son modèle économique2,3.
  Dans tous les cas, elle renforce les inégalités et rend notre économie dépendante d’un modèle insoutenable.
  

Donner moins d’espace à la publicité, c’est favoriser une économie plus enracinée, plus résiliente, plus diversifiée. Nous ne voulons pas d’une économie des "fleurons" qui brillent en façade, mais d’une économie des chardons : robuste, modeste, ancrée dans les réalités du territoire.

Une écologie des liens 

L’écologie, au fond, c’est l’étude des interfaces dans les écosystèmes. L’étude des liens entre les humains et ce qui les entoure, entre les adultes et les enfants, entre les genres, entre les territoires et leurs acteurs économiques. Restreindre la publicité dans l’espace public, c’est protéger ces liens contre les récits toxiques, contre les injonctions qui formatent, divisent, stigmatisent. 

Le modèle actuel de la publicité est aveugle à ses effets délétères. Puisque nous n’avons ni la possibilité de choisir les messages qu’elle diffuse, ni celle d’influer sur comment les messagers la propagent, nous demandons qu’il y ait tout simplement moins de publicité. 

Nos demandes concrètes 

• Pas de publicité numérique dans l’espace public, ni sur panneaux ni derrière les vitrines
• Maintien de la taille maximale des panneaux à 4,7 m2 sur l’ensemble de la métropole
• Extension de l’interdiction du recto-verso à l’ensemble du territoire intercommunal 
• D’autres métropoles comme celle de Lyon, de Grenoble ou de Rennes ont déjà renforcé leur règlement : c’est possible, à nous de leur emboîter le pas. 

Dans la continuité de nos actions, nous appelons également les député.es élu.es sur notre territoire, Mme Voynet et M. Croizier, à porter notre voix au Parlement. Nous leur demandons de soutenir toute initiative visant à réduire la publicité, comme cela avait été proposé – puis retiré – dans le projet de Stratégie nationale pour l’alimentation, la nutrition et le climat afin de "réduire efficacement l’exposition des enfants et des adolescents aux publicités et parrainages pour des produits trop gras, sucrés, salés, sur les différents médias (traditionnels et numériques) par un renforcement à terme du cadre réglementaire"7, projet qui sera bientôt débattu à l’Assemblée Nationale. 

Pour un espace public libéré, pour une société plus saine 

L’espace public est notre bien commun. Il doit servir à éduquer, à relier, à respirer, à vivre bien – pas à vendre. Il est temps que la métropole du Grand Besançon fasse un choix courageux : celui d’une société qui mise sur la conscience plutôt que sur la consommation, sur les liens plutôt que sur les biens. 

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Sources : 

1. Didier Courbet. The economic unconscious and non-conscious influences of advertising. Deleterious effects on freedom, happiness, and health? In Analysis, 2024, 8 (3), pp.1-11
2. Institut Veblen & Communication et Démocratie. (2021). Publicité et consommation : pour une régulation au service de la transition écologique. Rapport complet. https://www.veblen-institute.org/IMG/pdf/rapport_pub_et_conso_version_longue.pdf
3. Rapport interministériel. Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable (2024). https://antipub.org/rapport-sgpe/ 
4. Sénat. Mmes Élisabeth DOINEAU, rapporteure générale, et Cathy APOURCEAU-POLY (2023). Rapport r23-
   638.
5. Anderson P, de Bruijn A, Angus K, Gordon R, Hastings G. Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol Alcoholism 2009 ; 44 : 229-43.
   
6. Du, R. Y., Joo, M., & Wilbur, K. C. (2018). Advertising and brand attitudes: Evidence from 575 brands over five years. https://arxiv.org/abs/1810.07783
7. https://reseauactionclimat.org/lettre-ouverte-des-organisations-a-elisabeth-borne-pour-une-veritable-strategie-nationale-pour-lalimentation-la-nutrition-et-le-climat/