Tour de France: un si bon coup de pub pour les villes étapes ?

Publié le 06/07/2014 - 09:21
Mis à jour le 16/04/2019 - 16:52

Nos deux cyclistes francs-comtois Arthur Vichot et Thibaut Pinot ont entamé ce samedi 5 juillet  leur 4e et 3e Tour de France. Ils ont terminé 42es et 41es de la première étape en Angleterre de cette 101e édition qui compte 21 étapes !  Plus de 250 villes françaises et étrangères courtisent chaque année les organisateurs du Tour de France pour obtenir le droit d'en accueillir une étape, alléchées par les perspectives de retombées économiques. Pour Besançon, qui accueillera son 20e Tour les 15 et 16 juillet,  le coût est de 300.000 euros. Une somme vue comme un investissement par les collectivités qui financent l'événement.

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C’est parti !

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Il y a les incontournables, souvent attachés à de légendaires étapes de montagne (Pau, Luz-Ardiden, l’Alpe d’Huez), les habituées comme le Puy-du-Fou ou Bordeaux (ville la plus souvent visitée), et les moins fréquentées. Besançon accueillera son 20e Tour dans une très bonne moyenne…

 Être ville du Tour, c’est l’occasion d’une exposition médiatique unique. Le Tour de France est visible dans 190 pays, fédérant en cumulé 3,5 milliards de téléspectateurs. L’épreuve est un long film promotionnel pour les beautés de l’Hexagone.

 Être ville du Tour, c’est avoir l’assurance d’être citée plus de 5.000 fois dans les médias du monde entier, donc de gagner une notoriété planétaire, même fugace. Et la certitude de voir, pendant quelques heures au moins, les quelque 4.500 accrédités faire vivre les commerces, hôtels et restaurants de la région. C’est pourquoi, le maire de Besançon tend à entretenir de bonne relation avec ASO, la société organisatrice et avec Christian Prudhomme, le directeur du Tour.  Jean-Louis Fousseret le répète souvent. Pour lui être ville-étape est une chance.  Mais comment quantifier les retombées ?

Un investissement…

En 2012, le Conseil général des Hautes-Pyrénées qui abrite des « grands classiques » de la Grande Boucle (cols d’Hautacam, Aspin, Tourmalet, Peyresourde), estimait à 10 euros le retour sur investissement d’un euro dépensé. « Le Tour, c’est clairement un vecteur de tourisme, estime Lionel Maltese, maître de conférences à l’Université d’Aix-Marseille, spécialiste du marketing événementiel sportif. Toutes proportions gardées, c’est un peu ce que le Qatar tente de faire en organisant des événements sportifs pour se vendre comme destination… »

En contrepartie, les villes étapes paient une redevance à l’organisateur, Amaury Sport Organisation (ASO): 60.000 euros pour un départ, 90.000 pour une arrivée, auxquels il faut ajouter toutes les dépenses en terme d’infrastructures nécessaires à l’événement. La mairie de l’Alpe d’Huez estime ainsi « dépenser environ 300.000 euros » pour financer les traditionnelles arrivées d’étapes en haut de sa montée. Idem pour Besançon qui accueillera la journée de repos, puis le départ depuis Besançon – Avanne.

Mais cette somme est loin de l’enveloppe pour les villes qui souhaitent organiser le « Grand Départ ». Sans être formellement fixée par ASO, la redevance est estimée à plusieurs millions d’euros et fait chaque année l’objet d’une mise en concurrence. Hôte du départ du Tour 2007, Londres avait dit avoir investi au total près de 10 millions d’euros (dont environ 3 pour ASO) et annoncé 100 millions de retombées. 

Cette année, le Yorkshire a été choisi contre trois autres candidats étrangers (Florence, Barcelone, Édimbourg). La région de Leeds a enrobé l’événement d’un « International Business Festival » censé « attirer, autour du premier événement sportif annuel au monde, de grands décisionnaires de l’industrie, des entreprises et des gouvernements intéressés par un investissement« . 

Le « Grand Départ » donne une identité à une région comparable à celle des JO. « Derrière le Yorkshire, il y a toute l’Angleterre » Les Français semblent toutefois plus timides à postuler au coup d’envoi du Tour. « Il y a un problème de moyens considérables en France et des obstacles liés aux compétences financières, estime Laurent Lachaux, directeur commercial et marketing d’ASO. Pour le Grand Départ, on est souvent tributaire des offres de l’étranger, même si l’on essaie d’alterner. En revanche, il y a toujours autant de candidats pour les villes étapes« .

Et de belles séances de lobbying pour faire partie de la quarantaine de cités élues… Lors de son audition au Sénat par la commission d’enquête sur la lutte contre le dopage, Christian Prudhomme, directeur du Tour de France, n’avait pas vraiment été bousculé par les questions des sénateurs: ils n’avaient eu de cesse, une fois les sujets sensibles clos, de lui vanter les charmes de leurs régions respectives….

(avec AFP)

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