opération séduction
"En juillet 2013, on a fêté les dix ans du collectif Montagnes du Jura, qui fédère les départements du Doubs, du Jura et de l’Ain, les régions Franche-Comté et Rhône-Alpes, avec l’appui de l’Etat et de l’Europe, explique Emilie Rolandez, chef de projet Montagnes du Jura. La marque est née en 2003 d’un déficit de notoriété du massif du Jura qui était le dernier massif connu des Français. On a fait un petit retour sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Pour la stratégie pour les 5 à 6 années prochaines, on a décidé de s’appuyer sur les nouveaux comportements des consommateurs vis-à-vis de la montagne et sur la crise".
Des réflexions a en effet surgi la nécessité de quitter une approche classique de la clientèle en fonction de son âge ou sa catégorie sociale pour s’adresser aux cibles touristiques potentielles en tenant plutôt compte de leurs critères de consommation, leurs affinités, leur ressenti. "On essaye de leur démontrer que le Massif du Jura est en phase avec leurs attentes", souligne-t-elle.
Une montagne à l’encontre des idées reçues
En 2003, le massif du Jura était le dernier nommé lorsqu’on demandait à un panel de la population de citer les massifs qu’il connaissait. Aujourd’hui, il en est de même, mais il est monté de 36% à 46% en matière de notoriété et l’écart avec les Vosges et le massif Central très important il y a dix ans s’est considérablement réduit. De quoi donner l’ambition à Montagnes du Jura de passer devant eux. Et pour ce faire, une nouvelle campagne de communication est lancée. Celle-ci s’articule autour de la signature "L’autre versant de la montagne". Comprenez, non pas son côté obscur, mais un aspect auquel on ne pense pas forcément, quelque chose allant à l’encontre des idées reçues qui bloquent certains consommateurs potentiels.
"Pour beaucoup, il y a le frein psychologique : « la montagne ce n’est pas pour moi » car c’est cher, on n'est pas sûr de la météo, il faut toujours sortir son porte-monnaie, il faut être bien looké, en hiver il faut avoir du matériel et des pneus neige, il y a des risques d’avalanche…, rapporte Emilie Rolandez. Nous voulons au contraire montrer que les Monts du Jura sont la destination idéale pour un premier séjour en montagne, car c’est une montagne douce, sans risque, facile, loin du côté frime, idéale pour une première piste de ski, une première descente en luge, une première rando, un premier morceau de comté dégusté dans une cave d’affinage, un premier jouet en bois…"
Un budget de 730.500 euros
Outre les "premières fois à la montagne", deux autres types de clientèles sont visées : les "esprits nordiques" qui recherchent de grands espaces, des activités, du développement durable, et les "voyageurs-découvreurs" adeptes du slow-tourisme et qui pourront picorer dans l’offre culturelle, gastronomique, patrimoniale...
Pour les inciter à choisir les Montagnes du Jura comme prochaine destination pour des vacances ou juste quelques jours d’itinérance, le collectif dispose en 2013 d’un budget de 730.500 euros. "C’est une très belle enveloppe budgétaire pour notre territoire, un budget important à l’échelle de la Franche-Comté", estime Emilie Rolandez, qui précise néanmoins, à titre comparatif, que celui de la marque Savoie-Monts Blanc est de 4 millions d’euros par an ou que celui de l’office de tourisme de Courchevel culmine à 10 millions d’euros. D’où la nécessité de cibler la communication pour tenter, en tant que Petit Poucet, de se faire entendre et capter de nouvelles clientèles ! Aussi, celle-ci se concentre-t-elle uniquement sur le marché urbain de l’Ile de France et du Nord-Pas de Calais pour la France, de la Belgique et les Pays-Bas pour l’Europe.
Libérez votre côté sauvage
Déclinée en quatre saisons et avec un vocabulaire sensitif ayant la volonté de révéler les instincts premiers, la campagne de trois mois, lancée le 17 octobre, se concrétise par des publicités dans la presse, un affichage dans le métro parisien, une forte présence sur internet par l’achat de mots-clés et de bannières, etc. Un jeu "The Wild expérience, libérez votre côté sauvage" sera aussi mis en ligne fin novembre sur les réseaux sociaux (Instagram, Vine, Twitter, Facebook) avec la ferme intention de faire le buzz :"Nous invitons les urbains à crier leur ras-le-bol de la vie citadine et leur envie de venir dans les Montagnes du Jura", indique Emilie Rolandez. Avec à la clé, un séjour à gagner.
* ce budget est co-financé par l’Etat (FNADT) à 11%, le CRT (Comité régional de tourisme) Franche-Comté à 30%, l’Europe (Feder) à 29% et les trois conseils généraux du Doubs, du Jura et de l’Ain, chacun à hauteur de 10%.
